Para hoy martes tenemos una entrada de Marcos García, que ya ha colaborado con nosotros anteriormente en aspectos relacionados con la gestión de marca y reputación en las organizaciones.
Periodista digitalizado y Director estratégico de écran Comunicación Interactiva, donde trabaja planificando estrategias de comunicación y escribiendo al respecto en el blog EstrategicaMENTE. Tuitea, de vez en cuando, como @elplumilla.
Los primeros meses del año, después del maratón navideño y de la fiebre de la rebaja, son meses de moda. Las grandes firmas presentan sus colecciones para el siguiente otoño/invierno. A lo largo de febrero se suceden todas las semanas de la moda: la de Milán, la de París, la de Madrid… ¿Y que hace un planner hablando de moda en un blog sobre Seguridad de la Información? Pues retomar el tema que abrí hace unos cuantos meses sobre la Gestión de Crisis.
Entonces comentaba que las crisis se solucionan antes de que lleguen a estallar. La prevención es la mejor arma de gestión de crisis y el primer paso en esa estrategia de prevención es una auditoría de riesgos en toda regla. El ejemplo de la moda no es gratuito en este planteamiento porque en la mayoría de pasarelas los departamentos de comunicación de las marcas llevan años aplicando una estrategia de contención de riesgos. Uno de los puntos de conflicto en estos eventos es siempre el tema del tallaje y de la edad de las modelos así que las firmas preparan el terreno distribuyendo material informativo con referencias abundantes a la legislación y el compromiso que tienen los especialistas de la moda en la lucha contra la anorexia.
Hay incluso algunos departamentos de marketing de las grandes firmas que han ido un paso más allá. La elaboración de este tipo de documentación preventiva es cíclica; anualmente se deben responder a las mismas necesidades de información por parte del público y de los medios así que algunas marcas buscaron la manera de alcanzar el mismo objetivo mediante una acción diferente. El resultado es que, en lugar de elaborar un dossier hablando de la intención y el compromiso de la marca Jean Paul Gaultier presentó parte de su temporada de verano con modelos Plus Size.
La monitorización de los procesos (y la comunicación es un proceso) supone recopilar información estratégicamente relevante. Y no es necesario abandonar el negocio de la moda para encontrar más ejemplos. Hace casi un año este seguimiento le supuso al fabricante de lencería Lane Bryant la campaña de comunicación más exitosa de su historia: las cadenas ABC y Fox se negaron a emitir su anuncio por considerarlo ofensivo. El fabricante emitió un comunicado en el que explicaba que su marca, que fabrica tallas grandes, se sentía discriminada frente a otras marcas de lencería. El seguimiento de las reacciones que este comunicado provocó tanto entre el público como entre los medios permitió al equipo de Lane Bryant diseñar sobre el terreno una estrategia de comunicación muy efectiva (perdón por la autocita).
Obviamente también hay ejemplos de lo contrario. Una mala monitorización o una monitorización errática supone oportunidades perdidas, cuando no crisis abiertas. El caso más famoso en este sentido es el que protagonizó Nestlé con su reacción ante la campaña de Greenpeace para denunciar la tala salvaje de bosque tropical en Borneo. Es cierto que la campaña no tuvo una gran incidencia fuera de la red pero hoy en día, un año después, la mitad de los resultados en Google para ‘nestle kit-kat’ tienen que ver con aquella crisis.
Además, este caso es un claro ejemplo en el que una adecuada gestión de riesgos podría haber mitigado el impacto de la crisis. Las denuncias de los grupos ecologistas sobre las talas masivas en Indonesia llevan online mucho tiempo. Obviamente Nestlé no tala bosques tropicales pero tiene entre sus proveedores empresas que sí lo hacen. El conocimiento de estos puntos de fricción permite adecuar las herramientas de comunicación para responder correctamente a las necesidades informativas que pueden plantear estos hechos.
Es cierto que estamos hablando de casos extremos pero los ejemplos se dan perfectamente dentro de ámbitos más cercanos. La conversación que se desarrolla online gracias a los medios sociales permite monitorizar la reputación de una marca por muy local que sea. Y esta monitorización no deja de ser un comportamiento higiénico de cara a prevenir que una percepción distorsionada de la marca acabe desembocando en una crisis.
